ゲッティイメージズ あなたが多くの人々のようであるならば、あなたがボストンマーケット、クイックサービスコンフォートフードのチェーンに足を踏み入れてからおそらくしばらく経っています レストラン それはかつてあなたを夜の家族の食事の準備の束縛から解放することを約束しました。チェーンは、90年代初頭の全盛期から60％近く縮小しました。 1,100以上の場所 全国のミニモールやショッピングプラザに広がっています。
チェーンは近年時代遅れになっているかもしれませんが、それはかつてウォール街の最愛の人であり、投資家に提供していました 非常識なリターンがIPOに 何百万ものハーブのロティサリーチキンの背中に建てられました。ボストンマーケットは、チポトレやパネラブレッドなどのレストランの仲間入りを果たし、次の主要な小規模チェーンのサクセスストーリーになる準備ができていました。 10年も経たないうちに、その夢は100万個に爆発し、チェーンは破産に直面し、店舗を閉鎖し、それらを元に戻そうとしました。何が悪かったのか、そして何がこのかつて著名なチェーンを破産裁判所に急いで送ったのか？見てみましょう。
急速に拡大しました
ゲッティイメージズ ボストンマーケットは、その異常に積極的な拡大戦略のおかげもあり、1990年代に大きな注目を集めました。 90年代初頭にIPOが成功した後（これについては後で詳しく説明します）、同社は最初の株式公開で調達した現金を 急速にスケールアップ 場所の数は約1,200になります。ボストンマーケットはフランチャイジーにお金を貸し出し、フランチャイジーは新しい店舗ごとにフランチャイズ料金、食品販売のロイヤルティ、ローンの利子を会社に支払います。
ボストンマーケットはこの収入を純粋な利益として報告し、フランチャイジーに伝統的なレストランの立ち上げ費用の負担を負わせ、それがさらに在庫を増やし、チェーンがさらに多くの店舗を開くことを可能にしました。これらの個々の店舗すべてが多くの企業に共通する失敗に直面しなければならなかったときに問題が発生し始めました。製品の過払い、メニュー項目の過度の割引、または不動産の過払い。最終的に、ボストンマーケットは、これらの個々の店舗の運営を管理するのが困難であり、 場所の数を縮小します 全国約460店舗に。
地球上のすべてのスーパーマーケットは現在、ロティサリーチキンを販売しています
1990年代初頭、このコンセプトはおそらくかなり革新的であるように思われました。スーパーマーケットで生の鶏肉を購入する代わりに、家に持ち帰り、ドレッシングをかけ、ローストし、キッチンを殺菌してサルモネラを防ぎ、完成したレシピを自分で彫る場合はどうでしょうか。オフィスでの長い一日から家に帰る途中で、家族全員を養うのに十分な大きさのロティサリーチキンを丸ごと拾うことができますか？
アイデアはすぐに定着し、世帯主は家庭料理の便利さにすぐに好意的に反応しましたが、家庭料理の時間と費用はかかりませんでした。問題は、コンセプトが簡単すぎて打ち消せないことでした。わずか数年のうちに、国内のすべてのスーパーマーケットがロティサリーオーブンを設置し、ボストンマーケットでの同じ食事の何分の1かの価格で、独自のローストチキンを提供し始めました。当時のCEO、ジョージ・マイケルはそれを単純に ワシントンポスト 2015年には、「4時30分から6時30分の間、スーパーマーケットと競争します」と述べています。多くの顧客にとって、食料品店（パン、トイレットペーパー、おむつなどの他の定番を手に入れることもできます）に立ち寄って完全な食事を購入することの容易さは、ボストンマーケットで提供される便利さを上回りました。
アウトバーガーで
1998年の破産により、場所が3分の2削減されました
ゲッティイメージズ 1990年代初頭のボストンマーケットの場所拡大の急ピッチは、1998年に突然のコース修正に直面しました。 会社は破産保護を申請しました 。その企業債務の再編に続いて、チェーンは700近くの場所を閉鎖しました。今日残っているボストンマーケットのレストランの数は、数千ではなく数百で測定できます。
新しく洗礼を受けたボストンマーケットの場所の建設は、クイックサービス食品市場の次のビルブームをマークしますか？おそらくそうではありません。なので フォーチュン 2015年に報告されたように、チェーンは2年前に4つの新しい場所しか開設していませんでした。これは、以前の拡張戦略からの哲学的な逸脱です。代わりに、同社は「平均単位量」にもっと焦点を当てるでしょう。これは、億万長者の取締役会の幹部が言う「私たちは、それぞれがすでに稼いでいる店舗が必要です。たとえば、もっと多くのお金を稼ぐ必要があります」。ボストンマーケットは、1店舗あたりの年間売上目標を150万ドルに設定しました。これは、同社が2010年に報告したものとは約50万ドルの差です。ビジネススクールを失敗したかもしれませんが、その戦略がもっと多くの意味。
以前のマーケティング活動は、品質ではなく価値に焦点を合わせていました
インスタグラム ボストンマーケットの以前のマーケティング活動は、潜在的な消費者をブランドに適切に結び付けていなかった可能性があります。同社は、広告購入予算全体の約60％をテレビ広告に費やしていると報告していますが、これらの広告は必ずしも顧客の共感を呼んでいるわけではありません。
以前のマーケティングイニシアチブは、主にボストンマーケットの食事の価値に焦点を当てていたか、チェーンの限られた時間の提供を宣伝していました。現在、ブランドはマーケティングメッセージの焦点をシフトして、最新のクーポン取引について口論するのではなく、食品自体の品質と調理方法に関する詳細情報を含めるようにしています。新しく改善された広告キャンペーンについて、当時のCEOであるGeorgeMichelは次のように語っています。 フォーチュン 、 'ボストンマーケットを競合他社と一線を画すものを大胆に強調しています。農場からオーブン、そしてお客様へと新鮮です。」現代の消費者の購入を促進する要因に賛成して、ボストンマーケットは、一部の食事のナトリウム含有量が低いことを強調し、合計500カロリー未満の食事の組み合わせを推奨することにも取り組んでいます。
食材、品質、健康的なライフスタイルへのこの新たな焦点は、ボストンマーケットが販売の針を動かすのに役立ちますか？メッセージングの変化は正しい方向への一歩のように感じますが、ボストンマーケットは、製品の「農場の鮮度」に帽子をかぶっている唯一のチェーンではありません...彼らがマーケティングについて十分に大声で叫ぶことができるかどうかを確認します競合他社のノイズ。
オーバーヘッドは完全に制御不能でした
ゲッティイメージズ ボストンマーケットの多くの場所では、食べ物自体は通常問題ではありませんでした。 消費者は一般的に好意的に反応しました ロティサリーチキン、マッシュポテト、マカロニとチーズ、コーンブレッド、シナモンアップル、蒸し野菜のチェーンの特徴的な組み合わせに。しかし、多くの場所で、家賃やナプキンなど、大小さまざまなものを含む、レストランの予算の中であまり考えられない部分である店舗の諸経費が高すぎました。
実際には、 すべて いくつかのボストンマーケットの場所では、不動産の高価格から、高価な建設、レジを実行するオペレーティングシステム用のソフトウェアまで、高価でした。 あなたが何かに多額のお金を払うことができれば、ボストンマーケットはそれをしました。食品や使い捨て商品の予算でさえ約38％で推移しており、これは業界の基準よりも少なくとも6％高くなっています。 リチャードPapiernik、の財務編集者 ネイションズレストランニュース 、言った 起業家 、 「私たちが行ったレストラン業界の専門家の円卓会議では、ボストンマーケットが[破産を申請]したとき、レストランの不動産市場が正常に戻り始めるかもしれないと言ったので、そこの人々の1人は喜んでいました。
ボストンマーケットはほぼすべてのターンで過払いであったため、各場所が赤字にならないようにするために必要な顧客の数が異常に多く、多くの場合、達成できなかったことを意味しました。
投資家は大ざっぱなIPOの後にリターンを見たことがありません
インスタグラム ボストンマーケットがIPO、つまり新規株式公開を行ったとき、何かが間違いなく間違っていました。アナリストが疑わしい会計の網を解くのに何年もかかり、ボストンマーケットはインターネット以前の株式市場時代の初期のサクセスストーリーの1つになりました。
同社が1993年に公開されたとき（当時は「ボストンチキン」として運営されていた）、株価は1株あたり20ドルでした。 1日以内に、株価は1株あたり約49ドルに急上昇し、1996年末までに再びほぼ2倍になります。チキンレストランには少し良すぎるようですよね。
によって書かれた1999年の記事 ニューヨークポスト 株式の動きは、ビジネスの実際のメリットとはほとんど関係がなく、代わりにインサイダー取引と人為的な株価操作によって操作されたことを示唆しているようです。しかし、株式の天文学的な成功を説明する別の理論があります—によると ワシントンポスト 、会社の紙面での利益は、いくつかともっと関係があるかもしれません 珍しい 会計方法。ボストンマーケットは、株式市場の利益を会社の利益として報告し、フランチャイジーにお金を貸し出し（これらの非常に速い拡大をすべて覚えていますか？）、個々の店舗の売上を考慮せずに、ロイヤルティとフランチャイズの料金を貸借対照表に追加します。その結果、個々のフランチャイジーが苦しんでいるにもかかわらず、ボストンマーケットはめちゃくちゃ利益を上げているように見えました。
投資家がIPO後に見たすべての迅速な利益については、会社が申請した直後にそれらは一掃されました 倒産 5年以内に。
メニューは消費者のトレンドに追いついていない
インスタグラム 多くのお客様が 同意する その 食物 ボストンマーケットでは、チェーンのスラブな献身を表現する人もいますが、かなり良いです マカロニアンドチーズ 、それは正確に最先端ではありません。ボストンマーケットのビジネス全体は、「家庭料理」というコンセプトに基づいて構築されました。これは、日曜日に奇妙な祖母の家で食べる可能性のある種類の食事です。そして、このタイプの料理はある種の家庭的な快適さを持っているかもしれませんが、それは通常、現代のものではありません 消費者 レストランを選ぶときに探しています。
現代のダイナーは何を望んでいますか？韓国料理、フィリピン料理、ペルシャ料理などの多文化料理。肉のないハンバーガーやユッカフライなど、健康的な植物ベースのオプション。クリエイティブなオーバーザトップのディップソースと釉薬。による QSR 、これらは2019年に迅速なサービスの個人消費を促進するトレンドです。全国のダイニング風景全体で非常に多くの非常に風味豊かで想像力豊かな製品が爆発しているため、「ローストチキンとポテト」が同じ興奮とソーシャルメディアの熱狂を刺激することはほとんどありません。 、 いう、 キムチフライの注文 、4チーズのブレンド、スパイシーなマヨネーズ、シラチャ、キャラメリゼしたキムチ、緑と白の玉ねぎ、コリアンダー、ローストゴマをトッピング。
ボストンマーケットの幹部はメモを受け取ったようです。当時のCEO、ジョージ・マイケルによると、 ワシントンポスト 、 顧客は、チェーンがメニューに甘いタイのチリガーリックソースとハニーハバネロソースを追加したことを説明する「食品にもっと火をつける」ことを探していました。
昼食の顧客を獲得するためのプッシュは、コアコンセプトを不自由にしました
インスタグラム 当初、ボストンマーケットのマーケティングチームは ダイニングのコンセプトにすぐに落ち着く チェーンのために：会社が予測した「家庭の食事の取り替え」は、アメリカ人が千年紀の変わり目までに彼らの夕食時の食事の大部分を食べるであろう新しい標準になるでしょう。
しかし、1990年代半ばの大きな失敗は、ボストン市場の衰退の一因となるでしょう。 サンドイッチ ランチタイムに、これはチェーンが非常に競争の激しいファーストフードスペースに参入したことを示しています。ボストンマーケットのスポークスマンによると、 ワシントンポスト 、会社は「間違った道を進んでいた」。ランチの提供を後押しするために、彼らはあまりにも多くのクーポンで市場を覆い、利益を下回りましたが、それだけが欠点ではありませんでした。チェーンの「ホームミールリプレイスメント」というイメージも打撃を受けました。その結果、ボストンマーケットのランチビジネスは実際に成長しましたが、ディナービジネスは落ち込みました。
ボストンマーケットでのランチビジネスは消えていません、そして会社は 焦点を合わせ続ける サンドイッチや組み立て済みの食事など、手軽に持ち運べるアイテムで正午の数を増やしていますが、その結果、レストランのコアコンセプトが損なわれたことは間違いありません。
彼らは雰囲気がかなり低いです
ゲッティイメージズ ロマンチックな夜の外出を考えているとき、または子供たちが太ももの後ろにビニールのブースを燃やさずに家族を連れて行くことができる場所を想像しようとしているとき、ボストンマーケットはおそらくすぐに頭に浮かぶことはありません。たとえあなたが食べ物を愛していても、ボストンマーケットの雰囲気は食欲を刺激するエネルギーで正確にパチパチ音を立てているわけではありません。確かに、ほとんどの建設は感じます かなりハイエンド 、そして最も古い場所でさえ、必ずしも使い果たされたとは感じませんが、その長い単一のラインとビュッフェスタイルの注文には、ブランド外の予算のカジノで食事をしているように感じさせる何かがあります。
問題は、最近の顧客は その慎重なバランスを探しています 利便性と経験の間。言い換えれば、彼らはすぐに注文して元の状態に戻りたいと思っていますが、時には快適な環境でくつろぎたいと思っています。ボストンマーケットは、この慎重なバランスをとるのに苦労しているようです。
マーケティングの失敗は顧客の口に悪い味を残しました
インスタグラム さて、これでボストンマーケットを完全に非難することはできません。彼らは、マーケティング部門のシャツの詰め物が「ネットワークのグローバルネットワーク」が何を意味するのかを頭に入れようとしていたとしても、この新しい「インターネット」の生の購買力を根本的に過小評価した単なる別の会社です。 （ああ、それらの初期のドットコム戦略会議のいくつかで壁に飛びついた： 'ほら、この靴下猿が人々に犬の50ポンドの袋を買うように言うスーパーボウル広告に600万ドルを費やすつもりです情報スーパーハイウェイの食べ物！ '）
したがって、ボストンマーケットが昔ながらのマーケティングアプローチを試みたとき、所有者に チキン たった1ドルの食事—インターネットの幅広い普及に出会ったらどうなるか考えていなかったのかもしれません。ネタバレ注意：混乱が続いた。による AOL 、非常に多くの人々が同時に大幅に割引されたチキンクーポンを現金化しようとしたため、多くの場所が需要に追いつくことができませんでした。フロリダのあるレストランは、窓に手書きの看板を掲示し、一度に1枚のクーポンだけを現金化するよう顧客に呼びかけました。
会社にとって残念なことに、これは消費者が覚えがちな一種の失敗です。
マクドナルドのマーケティング筋でさえ、チェーンをどうするかを理解できませんでした
インスタグラム メガチェーンのマクドナルドが急襲して会社を破産から買収した2000年に、物事は本当に苦戦しているボストンマーケット帝国を探しているようでした。期待は高かった。で プレスリリース 当時、ボストンマーケットの幹部は、次のように述べています。「裁判所が、ボストンマーケットが破産から脱却し、世界最大の外食産業の一部となる道を切り開いたことを嬉しく思います。 ...マクドナルドのリソースと専門知識の恩恵を受けて、私たちはお客様にさらに優れたレストラン体験を提供し、従業員に素晴らしい新しい成長の機会を提供できるようになります。」当然のことながら、もし誰かが挑戦された会社を好転させることができれば、それは マクドナルド のいずれかを運営する法人 最大 世界のファストフードチェーン。
彼らはそれをやってのけましたか？ええ、はい、いいえ。マクドナルドの経営陣の監督のおかげで売り上げは回復し始めたが、同社はボストンマーケットを、スーパーマーケットでの冷凍食品としてのいくつかの料理の販売など、いくつかの独特な分野に導いた。オリジナルコンセプト。 2007年までに、マクドナルド 出血を止めるのを助けました サンキャピタルパートナーズへの迅速な販売で丁寧にダックアウトする前に、約500の場所で会社を安定させました。これは、マクドナルドが会社の財政を短期的に好転させるのを喜んで助けたかもしれないが、長期にわたって固執することを切望していなかったことを示唆しているように思われる。
