惨めに失敗した13の食品ブランド変更

ブランディングは企業に明確なアイデンティティを生み出し、消費者が製品を認識し、製品とつながることができるようにします。明確に定義されたブランドは、顧客が特定の製品が何を意味するのか、購入後に何が期待できるのかを理解するのに役立ちます。そのため、多くの人がブランディングと感情的なつながりを築き、それが購入の選択に大きな影響を与えるのは当然のことです。

新しいロゴ、スローガン、パッケージのいずれであっても、ブランド変更は企業にとって、絶え間なく変化する市場に追いつくための秘密兵器のようなものです。顧客が何を望んでいるのか、また顧客の好みがどのように変化しているのかに合わせて調整することで、顧客との関連性を維持するのに役立ちます。ダメージコントロールのツールにもなります。結局のところ、誰が忘れることができますか ドミノピザ 自社のこれまでの欠点を認め、より良い製品を提供することに尽力した、自虐的ではあるが成功したキャンペーンでしょうか？

多くのブランド変更の取り組みは、企業のイメージを活性化し、市場での存在感を高めることに成功しますが、対象ユーザーの共感を得ることができない取り組みもあります。長年にわたり、コカ・コーラやクラフトなどの業界大手ですら、リブランディングの取り組みで課題に直面してきました。史上最大のブランド変更事故についてもっと知りたいですか?読み続けます！

1. ニューコーラ

米国の炭酸飲料市場シェアの 43% 以上を誇るコカ・コーラは、最も世界的に認められたブランドの 1 つとしての地位を獲得しました ( カスケード ）。しかし、コカ・コーラは象徴的なブランドであっても、時折失敗を免れないわけではありません。おそらくコカ・コーラ最大の失敗の一つは、同社が人気のレシピを変更することを決めた1985年に起こった。

発売後に計画通りに進まなかったと言うのは、 ニューコーク かなり控えめな表現だろう。当時実施された世論調査では、ソフトドリンク消費者のわずか 13% のみが新製品を気に入っていることが明らかになりました。 CBSニュース 。 Old Cola Drinkers of America などの新しいグループも、製品のオリジナル バージョンの復活を求めるキャンペーンを行うために結成されました。引退した実業家のゲイ・マリンズ氏が率いるこのグループは請願書を組織し、メディアで自分たちの使命について概して非常に声高に主張した。

結局、コカ・コーラは折れざるを得ませんでした。ニュー・コークが市場に出てからわずか79日後の1985年7月11日、同社は旧バージョンの製品を復活させると発表しました。ニュー コークとコカ コーラ クラシックという 2 つのソフトドリンクは、新しい製品がコーク II としてブランド名を変更され、後に市場から撤退するまで、短期間共存していました。

2. トロピカーナのパッケージデザインをリニューアル

2009年にパッケージがリニューアルされ、 トロピカーナ その結果、フルーツ ジュース ブランドは 3,000 万ドルという驚異的な収益損失を被りました。同社が 1 月にトロピカーナ ピュア プレミアム オレンジ ジュースの洗練されたパッケージを発売したとき、その収益は年間 7 億ドルにも達しました。わずか 2 か月以内に、この数字は 20% 減少しました。さらに、ブランドは元のパッケージを復元するために 5,000 万ドルという多額の費用がかかりました。言うまでもなく、トロピカーナは、製品の新しい外観と「絞って、それは自然です」というキャッチフレーズの宣伝に 3,500 万ドルを費やしました。

トロピカーナ ピュア プレミアムの新しいパッケージでは、オレンジとストローの代わりに、より合理的なオレンジ ジュースのグラスが使用されました。また、消費者がパッケージを開けるときに実際に果物を絞っているように感じるために、カートンの従来のキャップを半分のオレンジ色に変更しました。最後に、 ブランド変更の試み ブランド名を横ではなく縦に、異なるフォントで表示しました。残念ながら、そうすることで、Tropicana はブランドのユニークな特徴、つまりブランド ロゴや特徴的なオレンジと麦わらを削除してしまいました。一部の消費者は新しいデザインが醜いと言ったが、他の消費者は製品をまったく認識できなかった。

3. ペプシロゴの再デザイン

ペプシは創業以来、カメレオンの色が変わるよりも何度もロゴを変更しており、最新のフェイスリフトは2023年3月に発表された。しかし、同社の最も物議を醸したリブランディングは2008年に行われ、象徴的なペプシの地球儀を微調整した。この修正には、対称ウェーブから非対称ウェーブへの移行と、球体からの「ペプシ」という単語の削除が含まれていました。この動きは賛否両論あり、一部の消費者はこれを「安っぽく、単純で、怠け者で、魂のないもの」と呼んでいました（ ブランドを仕立てる ）。

世界が初めてペプシの新しいビジュアル・アイデンティティを垣間見たのは、漏洩した「BREATHTAKING Design Strategy」と題されたプロジェクトの青写真であり、その中にはペプシ・プラネット、ペプシ銀河、ペプシ・エネルギー・フィールドなどの抽象的かつ滑稽な概念が記載されていた。おそらく 1 つ レディットユーザー 目論見書を最もよく説明しているのは、「2008年にペプシのロゴを再設計したブランドマニュアルは、私がこれまで見た中で最もヒステリックな専門文書だ」と述べている。

反発にもかかわらず、ペプシは長年にわたってロゴへのこだわりを堅持し、2014年にわずかに変更しただけだった。しかし、2023年3月28日、複合企業は再びブランドを変更すると発表した。それには正当な理由があります。個人が再現するよう促されたテストでは、 ペプシのロゴ 記憶によると、共通の結果は 90 年代バージョンのデザインに似ていました。円の中に「ペプシ」という文字が入っていました。これに合わせて、新しいロゴには、ペプシの球体の中央に直線的な波と大文字で「ペプシ」の文字が描かれます。

4. ハインツ EZ スクワート ケチャップ

マーケティングの流行には、長期的な成功に必要な持続力が欠けていることがよくあります。それらは一時的な興味や興奮を生み出すかもしれませんが、しっかりした基盤と明確な戦略がなければ、通常、企業は次の新しいものを見つけるために慌てることになります。これはまさにハインツのEZ Squirt Ketchupで起こったことです。 2000 年に発売されたこの人工着色調味料はスクイズ ボトルに入っており、ユーザーはそれをホットドッグやハンバーガーにさまざまな形に吹きかけることができました。この調合は当初、映画「シュレック」の公開を記念して「ブラスティン グリーン」で展開され、その後、ピンク、パープル、ティール、オレンジ、ブルーのバージョンも発売されました。

その間 EZスクワートケチャップ 当初はファストフード愛好家の注目を集め、3 年間で 2,500 万本以上を販売しましたが、人工着色されたケチャップには持続力がありませんでした。 2006 年の初めまでに、このノベルティ製品は関心の薄さから段​​階的に廃止され始めました。によると 中くらい 目新しさが薄れたことは別として、この失敗の主な理由は 2 つありました。1 つは合成着色料がケチャップの味を変えたこと、もう 1 つは調味料に添加されている化学物質について両親が疑っていたことです。

5. クリスタルペプシ

1992年に展開され、 クリスタルペプシ 従来のコーラのより健康的な代替品として販売されました。対応するものに関連付けられている茶色の色合いとは異なり、透明な飲料はカフェインを含まず、元の製品よりも「純粋」であるとしても販売されました。最初の目新しさが薄れた後、この製品は消費者の共感を得ることができず、1993 年末までに販売中止になりました。

皮肉なことに、まさにそれこそが、クリスタル ペプシを他社から際立たせたものであり、それがその没落の原因でもあったのです。この飲料には、1世紀以上にわたってコーラと関連付けられてきた独特のキャラメル色がありませんでした。また、この製品の首謀者であるペプシコの元最高執行責任者（COO）であるデビッド・ノバク氏が強調したように、ペプシのような味ではありませんでした（経由） ビジネスインサイダー ): 「ボトラーたちは私にこう言いました、『デイヴィッド、それは素晴らしいアイデアです。私たちはそれを素晴らしいものにできると思いますが、もっとペプシのような味にする必要があります。そして私はそれを聞きたくありませんでした。』最後に、クリスタル ペプシがクラシック バージョンの飲み物よりも高価だったこともおそらく助けにはならなかったでしょう。

失敗したにもかかわらず、クリスタル ペプシは期間限定で何度も復活を果たし、失敗した製品であっても消費者の郷愁を呼び起こすことができるという事実を証明しています。クリスタル ペプシも、ソフトドリンクの 30 周年を記念して 2022 年に再発売されました。この飲料は食料品店では入手できなかったが、ファンは1990年代に撮影した自分の写真をハッシュタグ#ShowUsYour90sと#Pepsi Sweatstakesを付けてTwitterで共有することで、無色の飲み物を大量に獲得することができた。

6. マクドナルドのマックピザ

マクドナルド はハンバーガーとフライドポテトで知られていますが、1980 年代後半から 1990 年代初頭にかけて、このファーストフード チェーンは、 マックピザ 。このチェーンの伝統的な持ち帰り商品とは異なり、マックピザは通常のクイックサービス モデルからの脱却を表していました。具体的には、さまざまなトッピングを施したオーダーメイドのパイを提供することで、従来のピザ チェーンに対抗することを目指しました。

善意にもかかわらず、マックピザは牽引力を得ることができず、最終的には段階的に廃止されました。これは、マクドナルドのような強豪であっても、その中核メニューから逸脱しすぎると挫折に直面する可能性があることを思い出させるものとなりました。このファストフードの提供に関する主な問題は、少なくともマクドナルドの言葉の意味では、それが正確にはファストフードではないという事実でした。ピザの準備には11分かかったが、迅速なサービスに慣れているマクドナルドの顧客にとっては長すぎたようだ。

注目すべきことに、米国のマクドナルド2店舗（オハイオ州ポメロイとウェストバージニア州スペンサーの1店舗）は、同チェーンの企業部門がこの慣行を中止する2017年までメニューの提供を続けた。現在、ピザ、パスタ、ワッフルを提供し続けるマクドナルドは 1 店舗だけです。フロリダ州オーランドにあるこの特定の店舗は、19,000 平方フィートの広大な面積を誇る世界最大のマクドナルドとしても際立っています。

7. ピザハットのパスタハットキャンペーン

私たちの多くはその時のことを決して忘れないだろう ピザハット 英国では、パスタハットに変わることを発表するという不運な決定を下した。 2008 年にチェーンのピザを超えてブランドを拡大しようとした試みは、間違った理由ではあったものの、忘れられない印象を残しました。ピザハットはピザ愛好家に人気の店としての地位を確立していましたが、パスタやいわゆる健康的なメニューへの進出により、顧客は困惑するばかりでした。最終的に、キャンペーンに合わせて一時的にブランド名を変更したのはロンドンのわずか 10 軒のレストランだけでした。

で強調されているように、 CBSニュース 、アイデンティティの変革は 1 つの大きな問題に直面しました。それは、ピザハットはピザがすべてであるということです。そして、このチェーンのブランドとのつながりが失われると、問題が発生することになります。パスタハットへのブランド変更と称したことは不協和音を引き起こし、多くの人がブランドの中核製品のアイデンティティについて頭を悩ませた。結局、ピザハットの幹部らは、社名変更は単なる PR 行為に過ぎず、明らかに望ましい効果は得られなかったことを認めた。その年の初め、ピザハットは米国で、トスカーナ産パスタの新シリーズを宣伝するために、チェーンがパスタハットにブランド変更すると宣言する広告を発表したが、これも明らかにメディアのスタントだった。

8. クラフトのiSnack 2.0

2009年にクラフト社は、 ベジマイト オーストラリアで愛されている風味豊かな調味料である同社は、スナックの新しいクリーミーなバージョンを iSnack 2.0 と命名することを提案し、見えない一線を踏み越えました。同社は消費者を自社の製品マーケティング戦略に参加させるため、スプレッドに一時的に「name me」というラベルを付けて一般からの名前の提案を募った。消費者からの 50,000 件近くの提案の後、クラフトは最も人気のある提案である「Cheesymite」を無視して、やや物議を醸す「iSnack 2.0」を選択しました。

「iSnack 2.0」という名前は、製品の特定の側面を反映するものと考えられていました。 「i」の文字を含めることは、個人の選択を意味することを目的としていました。 「スナック」という言葉は、ベジマイトが頻繁に消費される朝食だけでなく、一日中いつでもスプレッドを楽しむことができることを強調することを意図していました。最後に、「2.0」を追加することで、この製品がオリジナルの Vegemite の更新バージョンであることを強調しました。

消費者の不満が表面化するまでに時間はかからず、不満を抱いたベジマイトがソーシャルメディアで新しい名前に対する不満を発散した。によると ブランディングジャーナル 、「iSnack 2.0」という名前は過度に現代的で技術的に聞こえ、消費者の琴線に触れることができませんでした。発表からわずか 24 時間以内に、「iSnack 2.0」は急速に広まり、ネット上で否定的なコメントが殺到しました。世間の反発を受けてクラフト社は社名変更を再検討した。世論を集めるためにオンライン投票を実施した後、最終的に名前は「Cheesybite」に変更されました。

9. ハーシーのロゴの再デザイン

120年前のレシピで作られており、 ハーシーのチョコレート 濃厚でクリーミーな味わいと滑らかな食感が特徴です。同ブランドは2014年にロゴを3Dデザインから2Dデザインに変更し、話題を呼んだ。そして、移行自体は問題ではなかったが、多くの人が問題視したのは、Kisses チョコレート キャンディの形状を 2D に解釈したことだった。簡単に言うと、このチョコレート菓子の新しい解釈は、うんちの絵文字に似ているということで注目を集めました。

批判は即座に現れ、ネチズンはソーシャルメディアを攻撃して明らかな点を指摘した。 1 つのツイッター ユーザーは、「よく考えてみると、新しいハーシー キスのロゴは、*確かに* なんだか湯気が立った山のように見えます。」と書いています。 別のユーザー 「ハーシーズは真新しいうんちの山をデザインするためにデザイン会社を雇っている」とその考えを繰り返した。ハーシーは物議をかもしたロゴを使い続けたが、10年近く経った今でも人々はそのデザインの疑わしい美学をからかっている。たとえば、2022 年には、 チクタク ロゴの第一人者であるザカリー・ウィンタートンは、これを「史上最も奇妙なロゴの再デザインの1つ」と呼びました。

10. コカ・コーラのOKソーダ

団塊の世代とミレニアル世代の間に挟まれた世代 X は、皮肉的でうんざりした考え方で人生に取り組むことがよくあります。この幻滅こそが、 コカコーラ OKソーダでそれを利用しようとしました。 1993 年に「物事はうまくいくよ」というキャッチフレーズとともに米国の多くの都市で発売されたこの柑橘系でスパイシーなソフトドリンクは、まさに OK な体験を約束しました。特に、報告されているように、 風味 、この製品を開発した広告代理店は、「OK」がコーラに次いで世界で最も認識されている単語であるという考えを活かすためにこの飲料の名前を考え出しました。

失敗から学んでいないように見えるコカ・コーラのOKソーダキャンペーンは、同社の1985年のニューコーク大失敗の背後にあるマーケティングの首謀者であるセルジオ・ザイマンによって運営された。同社の意図的に虚無的で精彩のないマーケティング戦略は、飲み物の風味を「炭酸樹液」に似ているとまで宣伝した。おそらく驚くことではないかもしれませんが、その戦略は 大失敗 、OKソーダは冷遇され、最終的に1995年に食料品店の棚から姿を消しました。

飲み物の缶のエッジの効いたデザインを考案するためにコカ・コーラに雇われた人気アンダーグラウンドアーティスト、ダニエル・クロウズは、OKっぽいキャンペーンが失敗したかもしれない理由を要約している（経由） ミーTV ）: 「彼らがやろうとしていることは不可能だということ、そしてシニカルで流行に敏感であることでシニカルな流行に敏感な人々に売り込むことはできないことは十分にわかっていました。」

11. クラフトフーズロゴの再デザイン

2009 年、クラフト フードは、クラフト フードのロゴと区別するために、企業ブランドの新しいロゴを考案しました。当時のクラフト社のロゴは、長方形の赤い形の中に「クラフト」という文字が入った非常に単純なものでしたが、新しい企業ブランディングは、さまざまな色と要素を組み合わせたものでした。新しいデザインは、2つの異なる小文字書体で「Kraft Foods」の文字が書かれ、その下に「今日をおいしくする」というスローガンが書かれています。さらに、「食べ物」という単語には笑顔を象徴する赤い線で下線が引かれ、最後には花火のような色が飛び散りました。

同社の新しい企業ブランディングはうまくいかなかった。 Kraft の幹部は、ロゴに要素を詰め込みすぎると視覚的に混乱が生じ、記憶に残りにくくなるということを認識していないようです。あるコメンテーターは、 検討中の 「このような確立されたブランドにとって、非常に貧弱なアップデートだ。...笑顔はかろうじて擁護できる概念的装置である」と言って、このフェイスリフトを批判した。さらに、「花を咲かせる試みはあるが、その組み合わせは下手で、単純に見えてしまう」とも付け加えた。

クラフト社が折れてデザインを微調整し、フォントと色の両方を合理化するまでに、わずか 5 か月かかりました。 2012 年、同社は別の新しい企業ロゴを発表しましたが、マイナーな変更を加えて 2009 年以前のブランドにほぼ戻りました。

12. Seattle's Best の新しいロゴ

コーヒー ブランドのシアトルズ ベストは、1970 年にスチュワート ブラザーズ ウェット ウィスカーとして創業して以来、3 回の社名変更を行っています。現在ネスレの子会社である同社は、90 年代初頭にシアトルズ ベスト コーヒーに改名される前に、スチュワート ブラザーズ コーヒーに変わりました。 10 年以上後の 2010 年、同社はブランド変更の決定として、ロゴをビンテージ スタイルからよりモダンなデザインに更新することを選択しましたが、多くの人が的を外したと言われています。注目すべきことに、この変革は、2003年に7,200万ドルでこのブランドを買収し、最終的には売却したスターバックス社によって引き起こされたものである。 ネスレ 2022年に。

アンドリュー・クオモとサンドラ・リー

新しい赤とグレーのブランドに対して向けられた批判の中には、血液銀行のロゴに似ている、あるいはスマイリーフェイスと舌の奇妙な組み合わせにさえ似ているというものもありました。アン オンライン投票 コーヒー愛好家は同意する傾向があり、73% がこの変化に不満はないと答えています。ある世論調査投票者は、新しいデザインは平坦に見えると述べ、「古いラベルは長寿、個性の豊かさ、大胆さを伝えている。[...]新しいロゴは海外の空港のユニバーサルサインのように見える（ここで献血）。コーヒーは古いラベルから伝わる味わい。」

13. フリトレーのサンチップス堆肥化可能バッグ

マーケティングやリブランディングに関しては、善意だけでは不十分な場合があります。フリトレーの場合もそうでした サンチップス 環境に優しい性質にもかかわらず、その包装には騒音が大きいという重大な問題があることにフリトレーが気づくのに、時間はかかりませんでした。騒々しいというのは、過度に騒々しいという意味です。によると テイクアウト 、袋によって発生するしわが寄る音は、「損害を与える可能性がある」95デシベルに達しました。バッグの音がうるさかったため、「Sorry But I Can't Hear You Over This SunChips Bag」という Facebook グループが作成されるほどでした。

包装によって発生する騒音に関する苦情とメディアの否定的な評価により、SunChips の売上は 52 週間で 11% 減少しました。収益の大幅な減少により、フリトレーは、SunChips の 6 種類のフレーバーのうち 5 種類について堆肥化可能な包装を中止することを決定しました (オリジナルのフレーバーは影響を受けませんでした)。課題にもかかわらず、フリトレーは粘り強く取り組み、2011 年に新しい (騒音の少ない) 生分解性パッキンを考案しました。

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