チポトレの隆盛、衰退、そして復活

チポトレは流星のごとく上昇しました。なぜ？市場アナリストのラリー・ミラー氏は「結晶化するのは難しい」と語った。 ロッキーマウンテンニュース ファストカジュアル チェーンがなぜこれほど大成功したのかを説明しようとしたとき。 「それは非常にシンプルなコンセプトです。食べ物は高品質で、うまく実行され、トレンドに沿っていて、タイムリーです。」

1993年の創業以来、 チポトレ は、ファストフードの期待を覆し、ファストカジュアルな食事を提供する新しいタイプのレストランを生み出し、食品業界の有力者でした。売上の急増と急速な拡大により、チポトレは止められませんでした。同社は、高品質で持続可能な方法で調達された食品を求める消費者の需要の波に乗りました。なぜこれほど多くの人が集まったのかについて、チポトレ社の最高マーケティング責任者であるマーク・クラムパッカー氏はこう語った。 時間 「率直に言って、私たちは彼らが行きたいと思う場所に本当に良い位置にいます。」

すぐに成功を収めたにもかかわらず、チポトレの旅は途中でいくつかの大きな困難に遭遇しました。近年、同社は食品安全スキャンダルや売上高の減少など、いくつかの課題に直面している。一時は利益が95％減少した。しかし、チポトレはひるむことなく、環境に優しい食品と革新的な技術への取り組みをさらに強化しました。浮き沈みのあるチポトレの歴史をたどってみましょう。

キッチンの悪夢はどれほど現実的か

チポトレの始まり

スティーブ エルズが 1993 年にチポトレを設立したとき、彼はビジネスマンではありませんでした。彼は単に素晴らしい計画を持った男でした。数年後、エルズはビジネスを始めるときにすべてが間違っていたことを認めた。それでも成功しました。エルの使命？新鮮で高品質な食材を使って、安くておいしいブリトーを作ること。

情熱的な美食家からレストラン経営者への道は、コロラド大学在学中に始まり、そこで料理への愛情を発見しました。大学卒業後、エルズはニューヨーク州ハイドパークのカリナリー・インスティテュート・オブ・アメリカで料理の腕を磨き、その後サンフ​​ランシスコのスターズでラインコックとしてキャリアをスタートしました。この頃、エルズはミッション地区にある地元のタケリアで昼食をとりながら、一瞬のインスピレーションを得ました。 「その瞬間、何人の人が列を通過するのがどれくらいの速さだったかをナプキンに書き留めたのを覚えています。そして私は...[彼らには]ちょっとした良いビジネスがあると思いました」と彼はロッキーマウンテンニュースに語った。

ファストカジュアルダイニングがまだ普及していなかったため、彼のビジョンはユニークなものでした。コロラドに戻った同氏は懐疑的な投資家に対し、「ファストフードになるだろうが、ファストフードっぽくはならない」と説明した。ほとんどの人は理解できませんでしたが、ある投資家が理解しました。それだけで十分でした。コロラド州デンバーにチポトレの最初の店舗がオープンしてから数か月以内に、売上は好調に推移し、新鮮で風味豊かな料理に対するチポトレの評判は広範囲に広がりました。

ファクトカジュアルダイニングの台頭

ファストフードの世界は 1990 年代以降大きく進化し、「ファストカジュアル」ダイニングの時代が到来しました。チポトレはこの料理革命の最前線にあり、そのユニークなセットアップでファストカジュアルダイニングシーンの先頭に立ちました。ファストカジュアル ダイニングは、ファストフードの利便性と着席レストランの品質と快適さを組み合わせることを目的としています。

チポトレは新鮮な食材とその場での調理に重点を置くことで、より健康的で健康的な食事のオプションを求める顧客を呼び込みましたが、顧客の目の前での迅速なライン調理はファストフードの利便性を提供しました。今では直感的に聞こえるかもしれませんが、1990 年代初頭ではこれは革命的でした。オープン キッチンを備え、客が調理や組み立ての様子を見ることができるチポトレは、従来のファーストフード モデルを廃止し、ダイニングの新時代を始めました。

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さらに、ファストフード業界のマイナス面についての知識が深まるにつれ、レストランの利用者は、信頼できる天然食材を使った食事を求めてチポトレのようなファストカジュアル店に目を向けるようになりました。また、それぞれのお客様に合わせて調理されるという点は、カスタマイズ性と新鮮さの両方の点で非常に魅力的でした。これは、通常、事前に作られた分量で料理を提供するファーストフード レストランと直接並んでいます。

人道的な食肉慣行

当初から、チポトレのビジョンは、従来のファストフード店で提供される料理をはるかに超えた、倫理的で自然に生産された食品を提供することでした。チポトレの創設者スティーブ・エルズの高品質食材の調達への献身は、アメリカの食品生産慣行への理解から生まれました。エルズ氏は、製品を倫理的に調達することの重要性について、2006年にロッキーマウンテンニュースに次のように語った。そして、私は自分の成功がその搾取の一部になることを絶対に望んでいませんでした。」彼はまた、「豚肉の味がとても良くなった」と言って、味にも違いがあると付け加えた。

チポトレは、ホルモン剤や治療用レベル以下の抗生物質を使用せずに肉を自然に飼育することを最優先にしています。少し高価かもしれませんが、とにかく顧客はそれを好むようです。この品質へのこだわりが消費者の共感を呼び、チポトレが巨大チェーンになるのに貢献しました。たとえば、食品コストの上昇に直面しているにもかかわらず、チポトレは 2014 年に目覚ましい成長を遂げ、店舗売上高は 16.8% 増加しました。

高品質の食材を低価格で

チポトレのファストカジュアルの方程式の一部は、高品質の材料を使用しても価格を低く抑えることです。確かにファーストフードチェーンよりも高価ですが、通常はほんの少しだけです。この戦略の中心となるのは、チポトレの短くてシンプルなメニューであり、これはいくつかの理由で勝者であることが証明されています。

まず、メニューが少ないため、手元に必要な食材の量と種類が最小限に抑えられ、食品の無駄が削減されます。チポトレは新鮮な食材に重点を置いているため、食品が腐敗しやすいが、料理に使用するさまざまな食材の数を制限することで食品ロスを最小限に抑え、チェーン店の料金を下げることができる。さらに、メニューのシンプルさは、消費者にとってより効率的なサービスを意味します。チポトレの料理はお客様の目の前でその場で組み立てられるため、間違いはほとんどありません。

小さなメニューにより一貫性と信頼性が提供されます。顧客はチポトレの店舗を訪れるたびに、何が得られるかを正確に知っています。この透明性が信頼と忠誠心を育みます。その上、チポトレは材料さえあれば、顧客が望むものは何でも作ります。本質的に、品質と効率に対するチポトレの取り組みにより、安価で健康的で環境に優しい食品が誰でも入手できるようになり、高品質の食品を低価格で提供できることが証明されました。

2015 年のチポトレ大腸菌の大恐怖

食品とビジネスに対するチポトレのアプローチの強みにより、チポトレは大成功を収めましたが、必然的に課題に直面し始めました。 2015 年と 2016 年に、一連の食中毒スキャンダルがチェーンの基盤を揺るがしました。この危機は、ワシントン州とオレゴン州のいくつかのチポトレ・レストランで大腸菌の発生が保健当局によって関連付けられたときに始まりました。その後、さらに7つの州でも感染者が発生し、広く懸念を引き起こし、チポトレの評判に深刻な打撃を与えた。

それが何度か起こったという事実が、チポトレにとって最も懸念すべき要素だった。マーケティング教授のアルン・ラクシュマナン氏はこう語った。 ワシントンポスト , 「本当の危険信号は、失敗が繰り返されることです。繰り返しがある場合、それが本当に信頼を損なうものです。」余波のさなか、チポトレはワシントンとオレゴン州だけでも４３店舗を含む多数の店舗を閉鎖した。

しかし、チポトレは消費者の信頼を取り戻すために変更を導入することに断固としてこだわりました。これらの変化には、衛生対策と新しい調理方法が含まれます。チポトレは、特定の食材の準備も一元化しました。これらすべてにもかかわらず、回復は困難な戦いでした。チポトレは、恐怖の翌年には売上高が3分の1近く減少、利益が95％減少し、株価が50％近く急落するなど、大幅な価値の下落を経験した。

量が少ない、品質が低い

おそらく、初期のチポトレを他と区別していた最大の点は、レストランの利用者が高品質で美味しく、比較的安価な大量の食べ物を手に入れることができたことでした。ブリトーは詰め込まれ、ボウルからは溢れ、ポテトチップスが山積みになっていました。しかし近年、このチェーンは食品の量と品質に対する認識の変化に直面している。これは、チェーンが特定の食材の準備を集中管理された場所に移動したことによる、食品の準備プロセスの合理化に部分的に起因しています。

チポトレは、2016 年の大腸菌騒動以降、食品の準備を一元化し、トマトをあらかじめ刻んでビニール袋に鶏肉をマリネすることを選択しました。これらの調整は、食品の安全性と品質を向上させることを目的としていました。残念ながら、チポトレ自体は、安全性を脅かす何年も前から、食品は現場で調理された方が単純においしくて新鮮であるということを放送していた――創設者で当時の最高経営責任者（CEO）のスティーブ・エルズ氏は認めた。 ウォールストリートジャーナル 2015年には、「[あらかじめ刻んだトマトは]まな板の上でナイフで切るのと同じくらい美味しいですか? いいえ。」

その上、パンデミック後は、 チポトレの小さめのポーションサイズ 消費者は、かつて隆盛を極めたチェーンから受け取った食品の質と量の両方に不満を残しました。チポトレがその掲げた基本的価値観から逸脱したことにより、チポトレが開拓したファストカジュアルダイニングとファストフード業界の移り変わりの激しい慣行との間の境界線があいまいになりました。

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価格の上昇

さらに追い打ちをかけるように、チポトレはパンデミック後のインフレ時代に繰り返しの値上げを余儀なくされている。過去 2 年間で、チポトレは価格を 5 回値上げしましたが、業界の傾向を考慮すると、これはまったく驚くべきことではありません。最低賃金と日用品コストの上昇を相殺することを目的としたこの措置により、多くの飲食店はかつては安価だったランチがもはや手頃な価格ではないという現実に直面している。チポトレは、量が少なく品質も低いため、消費者にとってあまり魅力的に見えません。

ロサンゼルスを拠点とするコンテンツクリエイターのビデオが急速に広まった チクタク 、ブリトーボウルの14ドルの値札だけでなく、品質と部分サイズの低下も嘆いています。数十のコメントがこのビデオに同意し、ある人は「チポトレは2020年くらいから以前と同じではないと誓う。それまでは毎回ヒットしていたが、今はまったく問題なく、間違いなく高値だ」と書いている。

チポトレ氏は、こうした物価上昇はインフレと最低賃金の上昇によるものだと考えている。しかし、長年にわたって価格が着実に高くなるのを見てきた忠実な顧客にとって、かつては手頃な価格だったブランドに対する信頼は薄れつつあるかもしれません。外食コストが上昇し続ける中、消費者はお気に入りの簡単な食事が財布に大打撃を与えるのではないかと疑問に思っていますが、これは継続的な経済的圧力に直面してますます困難になる可能性があります。

Chipotle がどのようにしてブランドを変更したか – 実際にブランドを変更することなく

食品の品質、価格、分量に関する懸念が続いているにもかかわらず、チポトレは2010年代の食品安全スキャンダルや財務問題から立ち直り、2020年代にはさらに強力な企業となった。 2018年、上層部に変革が起きた。新CEOのリーダーシップのもと ブライアン・ニコル に伴い、同社はイメージを強化し、顧客の関心を取り戻すことを目的として、マーケティング戦略、メニュー、デジタル プレゼンスに戦略的変更を導入しました。

チポトレの変革における重要な要素の 1 つは、新しいメニュー項目の導入です。チポトレでは、これまでの限定的で変わらないメニューから、次のような新しいメニューを導入しました。 白チーズ そしてここ数年のケサディーヤ。これらの追加は、客足の増加を目指しながら、進化する消費者の好みに応えます。チポトレはマーケティング戦略も刷新し、忠実な顧客に依存する以前の戦略とは対照的に、より伝統的なマーケティングアプローチを選択しました。同社は、テレビコマーシャルやオンラインゲームプラットフォームのスポンサーシップなど、さまざまなチャネルを通じて広告を開始しました。

さらに、チポトレはデジタルでの存在感を大幅に高めています。このブランドは、オンラインでの注文と配達の新しい常態を完全に受け入れ、配達アプリと提携し、独自のアプリにロイヤルティ プログラムを実装しました。これらの取り組みはまさに企業が必要としているものであることが証明されています。これらの変化を通じて、チポトレはそのブランドと美学を維持しながら、デジタル化された世界での成功と成長に向けた地位を確立することができました。

チポトレの驚異的な回復

2016年以降のチポトレの驚異的な回復は、同社がファストフード業界の課題を巧みに乗り越えてきたことを裏付けている。 2021 年、チポトレは 124 軒のレストランを新たにオープンしました。これは総店舗数の 4.5% 増加に相当します。この拡張における最も重要な要素は、ファストフードのドライブスルーレーンをファストカジュアルレストランにアレンジした「チポレーン」の導入でした。デジタル注文にも対応するこのレーンは非常に成功していることが証明されており、レーンを導入しているレストランは、そうでないレストランよりも 15% 高い売上を報告しています。

2023 年、チポトレにとって状況はこれまでと同様に良好に見えました。ブランドは引き続きその存在感と収益の成長を拡大しました。実際、2023 年に同社の株価は 30% 上昇し、米国で最も人気のあるレストランの第 10 位にランクされました。これらすべては、大きな危機の直後でブランド刷新前の 2016 年の同社の状況とは大きく異なります。 。それに加えて、チポトレは野心的な拡大計画を目前に控えており、業界内、さらにはその先の有力候補としての地位を固めています。

チポトレの環境ビジョン

食品の安全性の向上により食品の鮮度が低下しているにもかかわらず、チポトレは依然として環境保護に取り組んでいると宣伝しています。チポトレは、単なるファストカジュアルチェーンとしてではなく、環境や社会への意識の代名詞となるライフスタイルブランドとしてそのアイデンティティを再定義しようと努めており、環境改善への取り組みという点でパタゴニアのようなブランドにランクされることを望んでいる。

黒と白のシェイクシェイクシャック

この分野におけるチポトレのビジョンの中心となるのは、2023 年の環境、社会、ガバナンス (ESG) 目標です。これらの目標には、会社が購入する地元農産物の量を増やすこと、多様な従業員の定着率を高めること、レストラン全体で堆肥化プログラムを拡大することが含まれます。チポトレはまた、2030 年までに炭素排出量を 50% 削減することを目指しています。電気設備や太陽光発電の導入と同様に、堆肥化と地元購入の増加がこれを達成するのに役立ちます。

おそらく、この非常に公開されたビジョンの最も興味深い側面は、市場の競合他社から自社を切り離し、その代わりにパタゴニアなどの環境保護への取り組みにアイデンティティを結びつけているライフスタイル ブランドと提携するというチポトレの目標である。これは、会社の進化とチポトレがどこに向かっているのかという疑問につながります。

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